客户忠诚度这一概念已在营销领域存在了200多年,对它的讨论仍在进行中。如今的忠诚度计划千变万化,影响它的因素,一个是技术环境的变化,另一个则是千禧一代的崛起。
最早的关于客户忠诚度的记录要追溯到1793年。起源是一个美国商人向进店消费者发放铜币,消费者累积铜币到一定数量后即可来他的商店中换取物品。慢慢地这一做法得到效仿,在19世纪广泛传播。这就是忠诚度计划的雏形。
224年后的今天,在营销领域的舞台上,忠诚度计划这出大戏从未停歇。但伴随新技术的产生,消费方式和习惯的改变,我们自己也不禁要问一个严峻的问题:在如今这样快节奏、信息化、技术导向的时代,点击一下就能瞬间完成交易的方式如此便捷,那么客户忠诚度是否还存在,或已经在改变?在这个由三篇文章构成的系列中,让我们看看云PMS公司hetras和行业意见领袖们是如何解读忠诚度计划的。
是时候重新思考客户忠诚度了
在酒店业里,忠诚度是个很热门的话题,尤其是对于精品酒店。有些人认为它仍然很有用,有些人则有些纠结,另外一些人则认为推崇客户忠诚度的时代已经一去不复返,忠诚度计划已经过时,并不再重要,不再和我们的业务息息相关。
可以肯定的一点是,酒店直销能让忠诚度的作用发挥到极致。保卫客户忠诚度可以有力对抗OTA及其他渠道的竞争。原因很简单:如果客户对你有忠诚度,他的眼里只有你,你是他唯一的选择。你与他的关系纯粹而简单,你们的故事会一直进行下去。但今天,这一理念却显得有些站不住脚,主要由于两个原因:
- 技术环境的变化
- 千禧一代的崛起
技术环境的变化
即时性和便捷的可触达性让互联网改变了世界。一系列的研究发现,消费者不再拿出专门的时间坐在电脑前查询,而是越来越多地利用空隙时间,在手机端快速即时地查找进行预订。潜在的客人用一次性的登录方式(比如输入手机号得到验证码的方式)比较价格,查看图片和评论,他们的决策就在这一些列随性而目的强烈的过程中产生了。
“对于同一件商品,今天的客户会面对着无数个选择。对于忠诚度来说,这可不是什么好事”,来自Infinito Hotel & PampaHostels的收益经理及预订部门主管Anotnio Hoyos这样说到。客人们可以很迅速获取大量信息,这使得他们能够更便捷地做出最佳选择,无论是价格,还是性价比,而这些无需依靠忠诚度计划。同时线下的竞争同样激烈。不光是酒店,所有的产品服务提供商,都有不同的忠诚度计划。信用卡公司、连锁酒店、航空公司、OTA,以及各种大型综合性企业都在想方设法地为他们的回头客提供积分奖励,博得他们的关注和忠诚度。
Pacific Hospitality 集团收益管理及分销总监Christian Boerger说:“现在的旅行达人们会加入多个不同的忠诚度计划,因此平摊在每一个忠诚度计划和品牌上的关注度就会减小,对于品牌来说,价值就会变少。”
Hoyos也提到这一点:“OTA提供了更广泛的选择,它是另一种意义上的忠诚度计划,选择范围更广。而如果一个客人只关注一家酒店的忠诚度计划,那他的选择只有这一个了。”
所以当客人们在网上轻易地搜索、比较,在海量的选择中就能轻松愉快的做出最佳决策的今天,我们的忠诚度计划要怎么做呢?
先让我们重新思考我们自己的价值是否能够满足客人的需求。面对无穷无尽的选择,我们所缺少的,是对我们自己的认知和定位。客人们不需要过多的声音。让我们找准自己的位置,发出明确而独特的声音,让客人们听到。在忠诚度这个领域中,如何做到这一点?
Boerger指出了如下的重点:
- 产品服务的差异化让你从同质化的竞争中脱颖而出;
- 无论是产品服务还是价格,避免商品化,让它人格化,带有属于酒店自己的性格标签;
- 价值传递,让顾客容易而清楚地感受到你提供的与众不同的价值;
- 你不可能满足所有的顾客,吸引那些与你拥有相同调性的有价值顾客。
简而言之,别再打价格战了,这是一场无果之战。提升顾客体验和价值感,加强那些无法量化但又能真实感知的主观感受,才是正解。
千禧一代的崛起
这是另一个让人头疼的问题。不同于上一代的消费者,他们储存积分,逐渐成为某一个品牌的回头客不断进行重复消费,千禧一代的做法是颠覆性的另一套。他们不想被任何一种“所谓的”忠诚度计划所捆绑,那些会员制度让他们只局限在一处,体验不到外面的新鲜,他们可不甘心。人们常觉得,在千禧一代的字典里,没有忠诚度这3个字。但有一点,绝不容忽视:千禧一代的忠诚度理念虽然淡漠,但他们的影响力很大。这种影响力不仅仅体现在千禧一代在旅游出行过程中果断的决策力,也存在于他们周围的人。根据旅游数据公司Adara的统计,87%的千禧一代受访者会向他们的朋友和家人提供建议来帮助他们查询和决定。他们很有影响力。
但是,说千禧一代毫无忠诚度,这种说法也相对有些武断。并不是说他们没有,只是他们表现其忠诚度的方式不同,会产生忠诚度的原因不同。想要赢得他们的关注,需要先了解他们的行事风格。
Cameron酒店收益及分销总监Angelika Viebahn说:“千禧一代们相信社群的力量,他们不会参加忠诚度计划,因为他们能在线上社区和社交媒体得到更多讯息和参考,对于他们来说,参与忠诚度计划似乎没什么必要。”
Hoyos同意这样的说法,“上一代人喜欢传统的忠诚度计划,这让他们有认同感,觉得自己受到特殊的关注和优待,而千禧一代可不这么觉得。忠诚度需要不断进化,以满足客户在需求和行为表现方面的新需求。”
他们想要什么呢?Boerger发现,千禧一代更加追求方便快速、酒店位置、入住体验。为了一个特殊的客户计划而花时间累计积分,似乎没什么吸引力,毕竟,选择如此广泛且随手可得。
Boerger说:“有趣、个性化,对于90后格外重要。他们的期望值也不同于其他人群。对于经常旅行的公务人士,他的期望是,享受会员优先待遇,优雅地出示会员卡办理入住,并享受着行政楼层的尊贵待遇,他要的是被充分尊重的感觉;千禧一代的的期待则完全不同,他们期待的是及时收到入住前发来的提醒、在线办理入住、不用钥匙就能开门、酒吧专属通道、以及延迟退房,他们要的是更为便捷、随性、自由的体验。
培养千禧一代的忠诚度,这些小贴士需要记下来
- 重新定义现有的忠诚度,为千禧一代重新设计忠诚度权益;
- 了解千禧一代的普遍喜好,什么样的产品/服务能够吸引他们;
- 对于千禧一代,你的酒店能够提供什么对他们真正有意义的价值点;
- 简明扼要地列出你的酒店为千禧一代提供的服务中,具体都包括哪些内容;
- 酒店需要为客人提供一整套的体验之旅,而不是仅仅一个晚上的住宿;
- 好好想想你能为千禧一代提供哪些增值服务,比如与社会餐饮或旅行社等提供当地生活服务或特色服务;
- 在社交媒体上扩大自己的知名度。
下周,让我们继续深度探讨忠诚度,看看实际中有哪些可操作的方法,敬请期待。