关注Loyalty Contribution％这一指标，对于酒店驱动直销渠道建设，鼓励更多预订，获得回头客都至关重要。毕竟直销渠道的忠诚客户预订占比下降并非一件让人愉快的事，酒店需要引起重视和警惕。
数字化浪潮下酒店所需要重点关注的五大指标：
1 Guest Paid ADR
2 Contribution to Operating Profit and Expense % (COPE %)
3 Loyalty Contribution
4 Booking Lead Time
5 Length of Stay
我们之前提到过，要用COPE％衡量酒店收入利润率，判断渠道获客成本，合理优化渠道策略。COPE％越低，说明酒店从某一渠道获客付出的成本越高，利润率越低。为了能够进一步平衡酒店渠道策略，我们还要去关注另外一个重要的指标，即Loyalty Contribution％，以形成更健康的渠道组合。这一指标是指品牌的忠诚会员所产生的间夜预订量占比。
关注Loyalty Contribution％（忠诚客户预订占比）对于酒店驱动直销渠道建设，鼓励更多预订，获得回头客都至关重要。当然这一指标只适用于那些有忠诚计划的品牌。
根据Bond Brand Loyalty发布的《2018年全球客户忠诚度报告》显示，随着新技术层出不穷、消费者需求和期望不断变化，客户忠诚正处于重大变革之中。越来越多消费者更愿意对有忠诚计划的品牌付出更长的停留时间和更多的支出费用。数据表明，当消费者是忠诚计划会员时，在忠诚品牌上的花费占到37%以上。
然而，忠诚客户并不总是忠诚某个品牌，或是品牌网站和其他直销渠道。因此，对忠诚客户预订渠道的追踪，能够使我们比较清楚地看到，忠诚客户是否正在从品牌直销渠道流失，以及流失到哪里了。这首先需要酒店或酒店管理集团的CRS，CRM／LPS系统能够实现有效的交互，并建立详细而规范的档案资料。这样我们才能不断追踪忠诚会员预订方式和渠道的变化趋势。毕竟，直销渠道的忠诚客户预订占比下降并非一件让人愉快的事，需要引起重视和警惕。
举例来说，我们可能需要重点关注那些是会员却选择了通过OTA或其他第三方渠道进行了预订的客人。这将考验酒店能否用有效的营销手段和个性化的入住服务来进一步提升忠诚客户的保留率。再或者，我们还要重点关注那些经常通过直销渠道预订，却突然间转变通过其他渠道进行预订的忠诚客户。酒店仍需要用有效激励手段重新赢得这部分人的青睐。
如何判断Loyalty Contribution?
我们可以有很多不同的维度去观察这一指标的变化。
1. 按不同渠道划分
如上图所示，平均来说忠诚会员的预订间夜占比达到53%。在所有渠道中，无疑Brand.com 忠诚会员贡献度是最高的为87.2%；而值得关注的是，OTA产生的间夜中，也有13.8%来自忠诚会员。也就是说，对于这些忠诚会员，Brand.com和酒店直销渠道并不是第一优先选择。
2. 按照Guest Paid ADR进行划分
如上图所示，Guest Paid ADR在0-60美金之间的忠诚客户贡献是最低的，只有7%。忠诚客户贡献最高的区间在130-160美金，达到60.5%。而Guest Paid ADR在60-70美金之间的，忠诚客户贡献涨幅最大，为14%。从忠诚客户贡献增长角度来看，Guest Paid ADR处于低位的涨幅最大，而Guest Paid ADR处于高位的涨幅最低。
3. 按照星期划分
从上图可明显看到，该市场／酒店在平日获得的忠诚客户贡献比周末更高。
4. 按照区域市场划分
Dallas-FortWorth区域的忠诚客户预订占比为56%，明显高于纽约的49%。
如何深挖Loyalty Contribution?
酒店要顺应时代打造新的忠诚度策略提高客户与酒店品牌的参与度和忠诚度，可以有效增加 Loyalty Contribution％。《2018年全球客户忠诚度报告》中提出的改善忠诚度计划的手段值得借鉴和参考：
1. 重视并充分利用、参与用户的“个性化选择”
该报告显示有超过87%的会员表示他们愿意接受自己的各种活动和行为被观察、监控和跟踪，从而获得个性化的奖励和参与。如果酒店不提供这种建立“亲密关系”的交易，很可能会错过一些非常宝贵的数据，而且还有利用这些数据建立更深更持久关系的机会。在数字化时代，任何可以被计算的事物，都可以成为培养品牌忠诚度的筹码。
2. 功能体验和情感体验并驾齐驱
先进技术常常只解决了例如及时性等功能性问题，但事实上顾客除了想要更多、更好、更快的体验之外，他们也不想放弃受到认可和尊重的传统体验。研究表明，感受被重视、特别、被认可是会员满意度的重要驱动力。但只有44%的会员得到了回报，只有19%的人表示忠诚计划让他们感到受认可。因此有忠诚计划的酒店品牌需要同等重视情感体验和功能体验，用技术创造更个性化和有意义的会员关系。
3. 融合新兴技术创造全新体验
当前，忠诚度技术已经到达一个临界点。报告发现95%的会员希望通过融合新兴技术来参与忠诚计划。例如聊天机器人、人工智能、虚拟现实、可穿戴设备等技术与品牌进行互动。那些能让客户产生真正对话，让会员觉得有价值，并能驱动更深层次的情感联系的前沿技术，将会帮助酒店在日益数字化的时代里战胜你的竞争对手。
在本系列文章的下一篇中，我们将进一步与大家分享Booking Lead Time和Length of Stay在追踪酒店表现过程中的意义和重要性。
