随着酒店数字化程度越来越深， 对酒店收入表现的评估方式和手段也越来越多元化。酒店需要掌握多种不同的数据分析方式，以便酒店能够更好的提升其整体利润水平。
行业中存在大量的第三方分销商，使得酒店的成本也越来越高。在接下来的分享中，我们会提供一些数据分析模型以便酒店能够更好的管理获客成本，并对各个渠道的潜在收入机会进行进一步评估。
数字化营销市场的蓬勃发展，导致客源流量急剧增加，而另一方面却没有在实质意义上作用于整体需求量的增加，某种程度上来说，是将原有的直接预定的用户转流到了在线分销平台上，而并不代表整体需求的增加。就美国酒店市场而言，酒店获客成本大概是Guest Paid Revenue（客人实际支付价格）的15-25%。酒店的获客成本包括佣金、交易／渠道费、忠诚计划产生的费用以及市场营销费，也就是说，酒店在支付了以上所有成本之后，获得的只是整体收入的75-85%。
酒店数据井喷式增长，酒店面临的竞争环境也越来越严峻，盈利压力越来越大，这意味着酒店需要采取更多样化的分析方式和数据模型来深入分析酒店数据，从而更合理的分配有限的资源。从某一方面说，酒店需要能够制定最佳业务组合（Optimal Business Mix），将资源放到效益最高的渠道，同时关注 “获客成本”这一数据此前在酒店业并未引起广泛关注，也没有得到追踪。
石基畅联分销解决方案Anson Lau在此前的采访中也提到过，酒店应该通过渠道管理系统专注数据分析和渠道组合优化，真正理解每个渠道的成本和各渠道的用户需求，从而做出明确的决策。这里有几个分析维度，可以帮助酒店以一步探索建立以“净收入”为基础的管理模式，并为酒店管理者提供一些工具便于他们采取行动，提升利润水平。
批发商的预付／包房模式
由于第三方佣金和获客成本的不断增减，酒店运营者有必要对那些之前没有被监管的成本也保持关注，这些成本甚至没有在酒店P&L报表没有体现。比如包房模式，模糊定价销售模式（Opaque），或者OTA批发模式下，酒店管理者看到的只是酒店从第三方收到的费用，而看不到客人实际支付给第三方的费用，这两者之间的差价，就是酒店需要付出的获客成本，而这一数据在很多酒店是没有得到管理和追踪的。然而对于管理层来说，这部分数据透明化是很重要的，且是十分必要的。将这些数据放入月度报表中会让我们对渠道成本做出更好的判断。如下图所示，我们假设现付、底价和模糊定价销售模式的佣金分别是15%， 25%和35%。
没有总经理会忽视P&L报表中，成本占Guest Paid ADR达到15-35%的渠道，这将帮助酒店进一步优化渠道策略和资源配置。
单个渠道的利润贡献
数字化营销环境在变得越来越复杂，不同渠道、不同类型的客人为酒店贡献的净收入是不同的，对于酒店而言，关注这一点特别重要。就这一点而言，大体有三种不同的分析方式供参考：
❶ 流程分析 Flow－Through Analysis
不同渠道的ADR不同，LOS（客人停留时间）不同，成本结构也不同。我们需要对预订过程进行分解，或者从GOP的角度上去理解客人每次入住为酒店带来的净利润。对于酒店运营者而言，理解从不同渠道的预订产生的净利润不同，是非常重要的。比如来自直销渠道，呼叫中心和品牌官网的预订，其GOP per booking （平均每个预订产生的GOP）对比第三方预订渠道，要高的多。
❷ 终生价值分析 Life Value Analysis
终生价值分析主要是针对复购客人价值的分析，有时我们称之为对不同类型客人“终生价值”的分析，包括他们如何预订、是否是酒店忠诚计划会员等。这主要是指，客人在某一个时间段内，可能是一年也可能是好几年之间产生的重复购买，我们需要去关注酒店系统中可获取的客户其平均的复购率有多高。一般来说，通过直销渠道进行预订的忠诚会员终生价值要高得多，其收入贡献更多且获取成本更低。
❸ 店内二次消费 Ancillary Spend
另外一个与客人终生价值直接相关的指标，是“店内二次消费“，主要是指除了客房方面的花费以外，客人在酒店其他收入单元产生的花费。不同类型的客人在酒店餐饮的花费是不同的。同样，我们发现通过直接渠道预订的忠诚会员，对比其他第三方渠道预订，其在酒店的总花费和二次消费都要更高。
关于流程分析的具体内容，我们将在之后的分享中进一步阐述，与大家分享。
市场销售效率分析
除了研究与交易预订相关的一系列成本，如佣金、忠诚计划支出、交易费等，我们还应该还深入的研究了如何更有效的去分配市场营销预算。市场营销支出的唯一目的就是为酒店创造更多的收入，无论是直接的还是间接的。因此，这一分析主要考量的是酒店市场营销花费在某一时间段内的效率问题，通过对市场营销支出回报的分析，从长期来看，我们可以监测到两个数据，一个是销售花费的投入产出，另外是非直接销售花费，如CPA广告、社交媒体、展会等带来的投资回报。由于一些市场营销方面的花费，往往需要好几个月才能产生真实的结果, 这一指标的浮动可能比较大，但对于酒店运营者而言，对这一数据的追踪有助于我们判断市场销售的投入产出比和产生的净收入。
数字化时代，标杆对标的新维度
数字营销时代除了促使酒店在衡量利润贡献方面使用新的分析方法，在与竞争对手进行对标方面，也有一些新的分析维度可以考虑。由于数据获取的便捷性已经大大提高，且线上和第三方渠道预订量增长，这使得我们能够以更加细分的方式去分析我们的竞争对手，比如市场细分、渠道成本、会员收入占比、平均每间房占用的会议面积以及用户点评分数等。面临成本居高不下和资源有限的情况，能够了解每一个细分市场和渠道的需求，获取这些需求所需支付的成本，将能够帮助酒店更合理的分配资源，专注于那些更易获取的需求。
酒店需要致力于不断优化的最佳业务组合（Optimal Business Mix ），这一组合能够帮助酒店基于对净收入和利润贡献数据的评估，以更实际的视角判断哪些渠道对于酒店而言是最适配的。酒店可能在某些客源方面会与其它特定的酒店产生竞争，甚至是在某些特定的时间段（比如一周的某几天），这一点是酒店竞争群的平均数值无法告知的，但最佳业务组合就能帮助酒店进一步判断真对不同客源不同渠道各个竞争组合的情况，让酒店通过对真实需求的判断降低获客成本。
相较传统模式而言，在数字营销模式下，酒店应该更加关注对佣金、交易成本等的管理，并对市场销售费用进行更为合理的投资回报产出分析，确保酒店以更低的成本拿到更多的市场需求。
本文由Fiona编译自KALIBRI LABS 报告《Demystifying the Digital Marketplace: Spotlight on the Hositality Industy》
