如何通过舆评分数提升酒店收益？这是我听过最好的答案！
2018年10月26日，石基与ReviewPro，联合IDeaS携手举办了「如何高效响应客人点评和调查，提升住客体验和整体收益 」线上研讨会。活动中，ReviewPro亚太区销售总监Anthony Tan、北京诺金酒店酒店经理Michael Tan、IDeaS Revenue Solution客户培训顾问Luke Qian围绕“如何科学管理酒店誉评，提升住客体验和整体收益”的话题展开探讨，该环节由石基市场部总经理何雯女士主持。以下为精华内容分享。
一、酒店如何制定评论回复管理策略？
在圆桌讨论环节中，主持人向所有在线观众发起了一项在线调查：您的酒店/酒店集团关于响应客人反馈的政策是什么？
从在线投票结果来看，有54％的酒店会响应所有渠道的评论和调查；28%的酒店会回复所有／最消极的反馈以及部分中立和积极的反馈；有18%的酒店没有制定响应政策，只是随机进行评论回复。在参与调查的酒店中不存在不回复客人评论的酒店。
而谈到酒店评论回复策略，北京诺金酒店有发言权：从2018年1月到9月，ReviewPro数据显示，北京诺金酒店的全球点评指数达到了95.6%，酒店推荐率达到97.8%，而在ReviewPro的正面语义提及指标中，诺金也达到了87.2%。Michael分享了自身声誉管理团队的运营策略：
首先，北京诺金酒店配备了专职人员每天通过ReviewPro查看所有渠道的客人点评，并做到全渠道评论回复。
第二，对于大部分评论，酒店都会设置在24小时内快速回复客人。而针对部分负面评论，酒店会先进行内部调查，并在三天内将具体解决办法反馈给客人。
第三，对于不同类型的评论，酒店制定了相应的回复策略，即回复100%的负面评论，回复50%的中立评论，回复25%的正面评论。
第四，每周酒店都会开在线评论管理例会，与各部门讨论分析评论回复的具体得分情况，以及与竞争对手的数据对比。诺金酒店通过大量使用自动案例管理工具，以更好进行快速评论回复以及采取进一步策略。
二、 数量vs.质量：酒店是否要回复所有评论？
很多酒店在进行在线评论回复时，总会遇到这样的状况：到底要不要回复所有评论？为什么我回复了每条评论，但是酒店点评得分仍然不高？针对这样的问题，Michael表示，作为酒店在线声誉管理人员，对于一切评论的回复应该以追求质量为优先，而不是数量。从数据显示，2018年1月到9月北京诺金酒店的评论回复率为68.2%。处于比较健康的指标水准。
因为诺金酒店并不会回复每条在线评论，Michael表示：对于百分之百的消极评论，我们会在第一时间做出反馈。但酒店在向客人表达入住感激之情时，很难避免重复。那么为了尽量避免出现重复回复，我们会建议挑选25％的正面评价以及50%的中立评价进行回复。同时，在筛选好评进行回复时，如果评论里有特意表扬酒店某项服务或某位员工，酒店应该挑选出这些好评，重点回复。
三、 酒店管理集团和酒店评论回复管理的优缺点？
在日常运营中，酒店管理集团与酒店本身进行评论回复管理有各自的优缺点。Anthony建议说，每家酒店管理集团可以根据自身运营情况去制定评论回复管理策略。具体来讲：
一方面，酒店管理集团进行评论回复管理时，可以用更集中化的方式去管理旗下酒店评论和回复，建立统一的标准去优化资源和成本，并充分发挥负责评论回复管理的人员的工作效率，同时还可能会产生更多交叉营销的机会。 但是，由于对具体酒店的运营了解不够深入、参与度低，可能导致评论回复时间长、丧失在店期间弥补客人的机会。
另一方面，如果酒店自身进行评论回复管理，参与度和后期响应效率会更高效。 不仅可以即时回复客人，而且还可以立刻采取措施来改善或避免消极评论。然而我们也发现，酒店自身可能无法承担起多语种的评论回复，同时更有可能在某些评论回复中掺杂个人情感。
四、酒店如何让评论回复既高效又真诚？
当酒店认识到高质量的评论回复有利于吸引更多潜在客人产生预订时，创造高效且真诚的评论回复，成为了酒店声誉管理人员的重要KPI。针对这一目标，Michael 分享了自身酒店的经验：
第一，针对不同的评论内容制定有不同的回复模版，可以设置不同方式去组织回复内容的开头和结尾，不要让客人感觉酒店是在用机器人回复。同时不允许员工私人回复评论。
第二，可以按照内容性质或者发布渠道来对评论进行分类，从而采取相应的回复策略。评论回复要坦白和及时，不要让客人觉得反馈浪费了时间。
第三，无论客人是提及积极的方面还是消极的方面，回复一定要与评论本身相关，体现一对一回复针对性。对于消极评论的回复，不能避重而轻，而要正面回应客人的问题，一定不能与客人辩论和产生冲突。如果消极评论中涉及多个方面，请选择其中三个最重要的细节进行回复。
第四，国际型酒店常会遇到多语种评论的情况，例如北京诺金酒店在TripAdvisor上的点评涉及了13种语言。因此，我们建议大家用本土化语言去回复评论，以便于更好理解和传达酒店意图。例如客人用英文评论，酒店最好也通过英文回复。如果酒店不具备这样的条件，可以寻求团队中以该语种为母语的同事帮忙。
Anthony也补充道，通过高效高质量的评论回复管理，ReviewPro为大家提供了一种客观综合的评估机制。帮助酒店使用核心评估指标来了解不同国家住客的反馈，从而量化自身服务质量。不仅如此，ReviewPro还可以让酒店更好地与竞争对手进行比较，支持客人做出性价比最高的购买决策。
五、酒店如何使用舆评数据提升收益？
研究显示，酒店舆评的高低会直接影响酒店客房售价。因此，酒店需要将舆评数据整合到酒店收益管理策略中。Luke为大家介绍了一种更为科学的定价方式——舆评定价：将酒店的在线声誉，客人评论以及舆评分数整合到最优房价计算中，从而得出舆评的最优房价，并应用到酒店收益管理策略中。
展开来讲，IDeaS收益管理系统中提供了舆评最优房价、舆评四象限分析、舆评数据可视化分析、舆评表现分析四大模块，来计算和提供最优房价建议。例如在舆评四象限分析中，系统可直观指出酒店和竞争酒店的平均舆评和平均房价。从而直观且客观地确定酒店与竞争对手之间的关系及发展趋势。
再比如舆评数据可视化分析，可以让酒店综合客房售价、出租率和市场特殊事件进行分析。从而帮助酒店非常清晰地认识到舆评高低和酒店客房售价之间的相关性。再者，可根据时间来跟踪市场对价格和酒店声誉的反应、高需求期对舆评房价的影响，以及较长时间段内每日房价和市场舆评定位的关系等。进一步帮助酒店动态地评估舆评表现是如何影响酒店业绩的。
六、酒店如何在舆评维度上选择竞争对手？
针对酒店如何在舆评维度上选择竞争对手的问题，Luke认为，根据不同的参照目的，可以选择不同的竞争对手或竞争对手组群。
当酒店在考虑确定舆评竞争对手时，首先一定要遵循售价接近性和服务相似性的原则。因为客人对不同酒店的期待值存在差异，因此舆评的结果会有所区别，对舆评定价也会造成影响。其次要考虑数据的完整性。IDeaS的舆评定价功能要求竞争对手至少有一年的舆评分数历史数据，当样本数据是丰富完整的，才能保证系统得出的结果具有普遍性，而不是偶然结果。当然，酒店收益管理需要联合市场、电子商务等各部门针对竞争对手的舆评定价，一起出谋划策。
总结：
◆酒店评论管理策略的最终目标是增加潜在客人预订酒店的机率。
◆评论回复，质量优先于数量。同时要坦白、真实、真诚，不要有个人倾向，不要找借口。如果评论中有提到具体问题，不要偏离问题本身，而是务实回复。回复要避免重复和笼统。
◆与管理层共享数据，提出改进措施，定期分享经验和教训。
◆酒店管理集团和酒店本身进行评论回复管理具有不同特点。
◆舆评的高低与酒店客房售价是直接相关的，需要将舆评BAR整合入酒店的收入管理策略。
◆在设置舆评维度的竞争对手时，要考虑售价的相似性，服务的接近性以及数据的完整性三个维度。当然还要确认线上点评分数据是否接近。通过舆评四象限来客观地评估您的酒店与竞争对手的关系。
