2019年3月21日-22日，2019年洲际酒店集团大中华区酒店餐饮领导人峰会在珠海举行。作为洲际酒店集团的重要合作伙伴，石基受邀出席。石基亚太区总经理Savio Wong先生在现场发表了《Changing The World With Technology: Making It Personal》主题演讲，聚焦数字化转型背景下的酒店餐饮运营之道。
据Hospitality Technology发布的报告显示：数字时代下，用餐者选择一家餐厅的前三大决策要素为免费Wi-Fi、菜单/营养信息预览与用户评价。而在线预订流程的简易性、移动设备使用的友好性、会员忠诚计划也在很大程度上决定着用餐者的就餐选择。伴随着数字化技术的普及，消费者对于餐饮的期待也在逐步提升，好吃已经不再是就餐者所追求的唯一目标，他们还想要便利性、更快速的响应以及可能最重要的因素：对服务有更多的掌控。
酒店餐厅应该如何利用技术手段为消费者赋能，打造全生命周期下的无缝技术体验？本文整理归纳了石基亚太区总经理Savio Wong先生发表的《Changing The World With Technology: Making It Personal》主题演讲，以下为演讲全文：
一、用户全生命周期下的餐饮技术体验
在过去的几年里，酒店行业经历了快速发展的黄金时期，酒店规模急速扩大，增势迅猛，但激励的竞争也随之而来。从“千禧一代”到“Z一代”，伴随着消费者的更迭，我们看到许多酒店集团正在利用多品牌战略，以满足更为细分的顾客需求。但作为收入贡献极大的酒店餐饮，却似乎过于宁静。
据浩华数据显示，不论一线城市还是三线城市，餐饮收入基本能占到总收入的40%及以上。尤其是三线城市，在客房收入陷入瓶颈的当下，其餐饮收入更是占到总收入的半壁江山，营收压力与日俱增。同时，伴随着大量酒店餐厅开始转型并打造亲民路线，无论是全日制餐厅，抑或是中餐、特色餐饮，其人均消费均持下降趋势。在整体运营成本与人工成本不断上涨的大环境下，餐饮毛利堪忧。
因此，以坪效最大化原则重新思考二三线城市的酒店餐饮设施规划是十分必要的，厨房、仓库的智能管控也是提升经营毛利的关键，而强化酒店餐饮的品牌化、独立化发展及营销渠道的建设，也是重中之重。
但无论今天的酒店餐饮业面临怎样的痛点，如何让餐饮体验独特化、个性化，让顾客满意是运营者永恒的话题。据报告显示，到2025年，通过在线消费而产生的餐饮数字化销售额将达到3000亿美元，数字化对于驱动收入的增长有着重要作用。
在Hospitality Technology发布的报告中，率先提出了CET（Customer Engagement Technology）这一概念，即如何通过技术手段来提升客户的参与度与体验感。可见，餐饮技术已然成为了餐饮差异化竞争的核心，品牌需要有能力去区分资本性支出中哪些投入真正实现用户满意度的提升。更重要的是，运营者需要关注餐饮用户的旅程管理，不仅仅是用餐阶段，还应该着眼于用餐者全生命周期的各个环节，用技术来强化用户体验。
对于酒店而言，客房是低频消费场景，运营者应当利用餐厅、SPA等高频消费场景来带动整个酒店流量，以提升顾客黏度，从餐前获客、用餐体验、餐后点评等各个环节提升用餐者的参与感与转化率，提高每一位客户的价值。
而客户全生命周期的管理也有套路可循，其追根溯源是对消费者心理与营销活动的管理与控制。客户生命周期理论中提及，企业应当努力促成前3-5次的购买，真正与客户形成黏性，提升品牌忠诚度。而在这个通用理念下，客人可以大体分为四个阶段：活跃期，沉默期，睡眠期，流失期。企业应当针对不同阶段对用户信息进行分析，并采取针对性的营销建议，以提升客户留存率。
对于酒店餐饮而言，尤其是针对本地客群，更需要建立自己的用户流量池，从而对客户信息进行沉淀与管理。“流量池”一词，出自现任Luckin Coffee的CMO杨飞。他认为，整个互联网营销的打法，就是“急功近利”。急功的意思是快速建立品牌，而近利的意思则是快速获取用户，这也就叫做流量池思维。而酒店餐饮的用户管理，在一定程度上也可以遵循此法。
针对国内而言，微信以其口碑传播、高分享性及广泛使用的属性，成为了酒店餐饮进行客户信息沉淀的最佳平台。微信商城以及忠诚用户的建立，意味着酒店餐饮能够通过微信实现营销获客和用户运营，将其不仅打造为广告平台，更是销售平台。
同时，随着社交网络的兴起，CRM（Customer Relationship Management）定义本身也发生了变化，成为了SCRM（Social－CRM）。举例而言，喜茶，这一广为人知的网红产品，其排队一直是被消费者所诟病的地方。而就在去年，喜茶发起了自己的微信小程序—喜茶Go。用数字化技术化的手段，摒弃了传统的收银模式，本想解决排队难的问题，现在却已收获600万用户，月复购率超过36%，通过小程序订单占比超过35%，这充分显示了社交平台强大的获客能力和销售能力。
二、餐前获客：通过全触点、全渠道营销获客引流
而聚焦酒店餐饮客源，对于酒店餐饮来说，住店客人和本地客人是其主要客群。而随着餐饮结构的优化调整，酒店要提升坪效，其餐饮服务不仅要充分挖掘住店客人的潜在用餐需求，还要将更多关注点放在酒店所在社区和城市本地的消费人群上。
据美团2017年公布的数据显示，外卖订单中有8%来自酒店，也就是说，客人虽住在酒店，却点了外卖。粗略统计，按照美团2018年380亿的外卖总收入来算，来自酒店的外卖交易额可能就达到了30亿元，由此可见酒店餐饮并未完全满足住店客人的用餐需求，导致收入损失巨大。那么如何拉动住店客人在店的餐饮消费呢？
酒店需要通过早午晚餐等不同应用场景分析；商务餐、瘦身餐等多样化的产品设计；预订渠道的无缝打通及多元化的营销方式等全触点，将产品信息传递给每一位住店客人，以激发客人在店内用餐的比例，提升客单价。
而面向本地客群时，酒店的竞争对手就不再是旁边的酒店餐饮，而是社会餐饮。因此，与第三方渠道的打通，是酒店餐饮营销必不可少的手段。第三方渠道不仅仅是销售渠道，也是广告平台。因此，酒店要关注并打通第三方渠道，同时还要优化产品套餐组合来进一步满足本地客群需要。
从产品层面而言，酒店独有的SPA、健身房、儿童游乐园、高尔夫、下午茶等娱乐设施就是其区分社会餐饮的产品优势。酒店可将其进行产品打包，发挥差异化优势。除产品之外，通过面向C端的营销平台进行引流转化也非常重要：建立会员体系，支持储值、积分、优惠券等功能；提供预订餐位、预点菜、到店点菜等消费者线上体验功能；以及搭建积分商城等全渠道营销，实现收入效应与广告效应的双重增长。
三、在店用餐：强化无缝移动端体验
移动端越来越主宰我们的生活。根据Hospitality Technology发布的报告可知：与2018年相比，2019年餐饮运营者在各项技术方面的投资预期都在显著增长。首当其冲的便是打造移动端体验。82%的餐饮决策者计划在2019更加关注为客户打造全面的移动体验（去年只有63%）。移动端正在迅速取代销售终端，成为餐饮界与客人互动、交易和关系管理的焦点。
而事实上在社会餐饮中，很多移动应用已经成为了标配。对于酒店餐饮而言，应当考虑多样化的移动端应用落地，如电子菜单、餐厅扫码点单、客房扫码点单、移动支付以及电子发票等，为消费者打造无缝的客户体验。
举例来说，在酒店的众多用餐环节中，早餐是必不可少的一环。其服务流程与体验将会极大的影响客人对于酒店的好感，石基昆仑云早餐解决方案可实现使用房卡自动识别早餐与其他附加服务，使得客人轻松就餐，摆脱排队体验。对于酒店而言，也实现电子化数据管理，使用自动化报表提升核销速度，同时降低内部沟通成本，提升管理效率。
四、餐后点评：关注用餐者线上点评和满意度调查
据加州大学伯克利分校发布的《利用在线评论提升收益》报告中显示，餐厅的网上评分每提高半星，餐厅在用餐高峰期客满的可能性会增加30%-49%。在人们的生活越来越离不开社交媒体等移动应用的今天，酒店餐厅要进行互联网营销，那么管理用户评论就是其中关键一环。
酒店餐厅应当积极主动地管理顾客线上点评，针对用餐者在店内及离店后采取不同的问卷调查，快速响应顾客在用餐中所提出的问题，并针对离店后积极与消极评论作出针对性的答复，以提升在第三方渠道的餐厅排名，提高酒店店内及周边客人的预订量。
五、将CXM作为酒店餐饮战略核心：数据分析和用户运营为王
无论是用户全生命周期运营，还是第三方渠道和营销平台，或者点评管理，都是CXM（Customer Experience Management）战略的组成部分。酒店餐厅应当考虑到技术对于客户体验、创收、总体满意度和忠诚度的重要性，将CXM作为业务战略的核心。而其关键，也就在于数据分析与用户运营。
据HospitalityTechnology 报告显示，90%+ 餐饮运营者认为数据策略将带来更高的销售收入、更高的客户满意度和更高的忠诚度。酒店餐饮应当从关注大数据，回归到关注酒店的小数据，以发挥其应有的价值。
同时，企业也应当以更为开放的方式，将餐饮管理的前后端串接起来，优化整个餐饮运营的SOP流程管理。正如Infrasys一直致力于打造开放的生态系统：首先通过与包括外卖在内的预订平台实现对接，解决酒店餐饮流量少的问题；第二，与酒店内部的PMS、财务管理系统等多种内部系统进行对接，以满足住店客人客房点餐、在店用餐等需求；第三，与对客系统对接。为酒店赋能，打造无缝的用餐体验。
我们认为，当今的餐饮系统，已经不再拘泥于单纯的B2B模式，而是转向B2B2C的模式。任何一种软件和解决方案，最终解决的是终端用户的使用体验问题。总的来说，石基Infrasys Cloud餐饮管理解决方案致力于解决各层面、各角色的酒店痛点：
从决策层而言，我们希望通过完善的报表体系来强化餐厅运营决策的制定和中央管理；从运营者层面，我们希望提升其工作效率和服务质量；从用户角度看，我们希望通过一系列移动端应用来强化用户体验，完成从B2B到B2B2C的转变。
