Stephen Hennis在其最近发表的文章中，提出了一些用以衡量酒店忠诚度计划有效性的新指标。除了关注会员数量的发展，酒店还需要进一步关注会员价值的评估和提升。
Hennis多年来致力于旅游业经济发展趋势的研究，探知其对酒店业产生的可能影响。他认为，特许经营商通常会以集团拥有的忠诚会员数量为傲，这一数据能够充分说明品牌的影响力。但另一方面，由于很多所谓的“会员”通常加入的不止一个会员计划，这也让“忠诚”二字打上了引号。另一方面，OTA发起的忠诚奖励计划也在强势崛起，比如Hotels.com目前的会员数量就非常庞大，仅次于六大酒店管理集团之后。
平均每家酒店／每间房的会员数量
如果我们认同强大的会员数量会为酒店带来更多客房贡献这个前提，那么我们或许应该使用的是另外一个与此关联性更强的指标，即每个酒店每间房的平均会员数。这一数字与酒店集团的体量直接挂钩，能够更清楚体现出酒店品牌为下属酒店输送忠诚会员、提升入住率的能力。
希尔顿酒店集团表示，2017年其忠诚会员贡献的房晚数是整体的57%；万豪的数据显示其2017年的入住率，有一半来自于忠诚会员的贡献。这两个数字看起来不相上下。但如果我们使用每间房的平均会员数来计算，则会显出一些差异，万豪的会员数量比希尔顿的HHonors大概多30%，而希尔顿的平均每间房会员数则高于万豪。
资料来源: SEC filings, press releases
就每家酒店平均会员数来看，IHG是最高的，这对于Holiday Inn品牌的成功是很重要的。La Quinta Returns （最终会与Wyndham Rewards合并），不仅平均每家酒店会员数表现不凡，而且平均每间房会员数在所有酒店忠诚度计划中也位列第一。
资料来源: SEC filings, press releases
航空公司的忠诚会员计划
与酒店业不同，航空业不愿对外界分享其具体的常旅客人数。目前看来，据说美联航的AAdvantage 拥有最庞大的常旅客计划，超过1亿会员。Delta航空的SkyMiles此前曾称，其常旅客规模超过9100万。如果我们纵览所有忠诚计划类型的话，最成功的应该是付费会员计划，比如著名的亚马逊 Prime会员计划，最近的数据显示称Prime拥有超过1亿付费会员。目前IHG Rewards Club和Marriott的会员规模与此差不多，但酒店客人不会每年支付119美金来获取会员身份和权益。如果真的有一天，酒店会员开始收费了，也许对酒店忠诚计划的价值就需要重新进行评估了。
然而对会员数据和系统分析并不止于此，除了关注会员数量的发展，我们还需要进一步关注会员价值的提升。
客户价值评估——RFM模型
在众多客户关系管理的分析模型中，RFM模型是被广泛提及的。RFM模型是衡量客户价值和客户创利能力的的重要工具和手段。该模型通过一个客户的近期交易行为、交易的总体频率以及交易金额三项指标来描述该客户的价值状况，依据这三项指标划分出八类客户价值。企业可根据划分出的客户价值组群，有针对性地制定营销策略，帮助企业在降低营销成本的同时，获取最大收益。
1、 最近一次消费 Recency
字母“R”指客户最近一次的购买时间。R越大，表示客户越久没有发生交易。可以此来划分客户的活跃程度。
2、 消费频率 Frequency
字母“F”表示客户在限定时间内的购买次数。F越大，表示客户的交易就越频繁。可以此来划分客户的忠诚程度。
3、 消费金额 Monetary
字母“M”表示客户消费金额的多少。M越大，表示客户的消费金额就越高。可以此来划分客户对酒店的贡献度。
那么依托以上三项数据可将会员划分为八类（此处的“高”“低”是相较于平均值而言）：
因为有三个变量，所以需使用三维坐标系进行展示。横轴代表Recency，纵轴代表Monetary，斜轴代表Frequency。根据上以上表格分类，可用下图模型进行描述：
如果与会员打交道的时间足够长，能够较为精确地判断该会员的长期价值（ 甚至是终身价值），通过改善三项指标的状况，可以为更多的营销决策提供支持。
用RFM模型制定靶向营销策略
根据以上分析模型，可遵循不同用户消费行为制定相应的营销决策：
1、重要价值客户
用户行为：最近有购买行为，购买频次高，且消费金额高。
营销策略：倾斜更多资源，VIP服务，个性化服务，附加销售。
2、重要保持客户
用户行为：消费金额高、购买次数多、但最近无交易，需将其唤回。
营销策略：直复营销，提供有用的资源，通过续订或更新产品赢回客户。
3、重要发展客户
用户行为：消费金额高、最近有交易行为，但频率相对较低，需重点识别。
营销策略：交叉销售，提供会员/忠诚计划，推荐其它产品。
4、重要挽留客户
用户行为：消费金额高，但很久未出现购买行为，可能流失，需要挽留。
营销策略：重点联系或拜访，提高留存率。
5、一般价值客户
用户行为：消费次数多、最近有交易行为、但消费金额小，需要挖掘。
营销策略：向上销售价格更高的产品，要求评论，吸引客户。
6、一般发展客户
用户行为：最近有交易行为，但频率不高且金额小，容易丢失，有推广价值。
营销策略：提供免费使用，提高客户兴趣，创建品牌知名度。
7、一般保持客户
用户行为：消费次数多、交易金额小，最近无消费行为，一般维持。
营销策略：积分制，以折扣推荐热门产品吸引。
8、一般挽留客户
用户行为：最次一次购买时间长、消费金额小、订单数量少，冬眠客户。
营销策略：恢复客户兴趣，否则暂时放弃无价值用户。
根据“帕雷托法则”——80%的公司收入来自于20%的客户原则，重要价值客户、重要发展客户、重要保持客户、重要挽留客户是酒店需要重点关注，并且是在制定营销策略和执行营销活动时优先考虑的客户群。通过拉动消费意向低、消费额度高的会员多消费，拉动消费额度低的会员提高消费额度等方式来提升RFM 三项指标的状况，从而为企业创造更大的价值。
