在商业世界，99%的会员运营操作都是：开卡、会员特权、送积分、举办会员活动等等传统的忠诚度激励体系，而这样做的结果是——你的用户更容易离开你。
据美国COLLOQUY组织2017年的报告显示，美国一半以上的会员卡处于失活状态。在针对用户为什么要终止会员忠诚计划的调查中，首当其冲的是传统的积分、会员日活动、会员特权等活动失去了吸引力。
那问题出在哪里呢？真正的会员运营的高手，则会通过步步“制造沉没成本”，让用户深陷其中，而不能自拔。
如何理解沉没成本
人们在决定是否去做一件事的时候，往往不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是应经在这件事情上有过投入。我们把这些已经发生不可改变的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。
而在人们的投资活动、生产经营和日常生活中，广泛存在着一种决策时顾及“沉没成本”的非理性现象：为了避免损失带来的负面情绪而沉溺于过去的付出中，选择了非理性的行为方式。这就是“沉没成本”效应。
这也是为什么市场营销最主要策略就是试图说服你，某个你想要东西绝对物超所值——这样，你因为得到它而感受到的快乐就会抵消掉你付钱时的痛苦。如果这一推销策略成功实施，你就会觉得你实际上什么都不会损失；不仅如此，你还会觉得自己捡了大便宜。
利用沉没成本提高用户忠诚度
1. 分解付费时机，提高续约率
如果你有两个单身已久的朋友，分别是Z和Y，希望锻炼出魔鬼的身材，能成功撩妹来摆脱单身，于是他们决定加入一家健身会所，并承诺至少锻炼一年。Z决定一次型付款3000元购买一年的会员资格。Y决定采用月付模式，每个月付250块。
那么接下来有两个问题：
· 谁更有可能定期锻炼？
· 谁更有可能在第二年续费继续锻炼？
根据哈佛大学的John T. Gourville 研究表明，Y更有可能在健身会所锻炼。虽然一开始Z觉得有必要把它交的3000块钱尽早挣回来，但随着3000块钱付款的痛苦逐渐淡化，锻炼的驱动力会逐渐减弱。
而Y呢？每个月的会员费会稳步提醒他，他每个月需要为锻炼花费一笔钱，所以他会更经常地去锻炼。而定期锻炼得到的结果，自然会得到更好的效果反馈，所以Y会继续续订年费。
所以我们经常可以看到：大把的人去健身会所、培训机构，交了一年的钱成为会员。一开始消费频次很高，但在最初的几个月后，热情消失殆尽之后，几千元的会员费带来的刺痛，早已淡忘，后面几乎再也不去消费了。
而事实上国内的健身会所，的确是以“卖年卡”的方式来存活的，但卖完年卡后，随着时间的推移，会员的锻炼率却急剧下滑，第二年会员的续费率降至冰点。
2. 设计显性成本会员卡，提高消费频次
如果你准备在十一假期去香港迪士尼游玩3天，迪士尼的门票是360元一张，由于准备住下来好好游玩3天，所以你准备买套票，这时迪士尼有2种套票方案：A方案和B方案。
A方案，你花了1000元，得到了3张迪士尼单次门票，每张有效期1天。
B方案，你同样花了1000元，得到了一张为期3天的迪士尼门票，在3天内可自由出入迪士尼。
但在第三天却下起了大雨，这个时候你需要作出决策：到底是打道回府还是继续游玩迪士尼。在A方案和B方案中，你最有可能会放弃哪种方案？
根据哈佛大学John T. Gourville 研究表明，在同样决策条件下（以滑雪为研究场景），B方案继续消费的可能性是A的2倍。表面上看起来A方案和B方案花的钱完全相同，但为什么会影响人的消费决策？
在套票交易中，单个产品的价格和收益一一对应，使得项目的成本变得非常明显，因此产生了强烈的沉没成本效应。
你可能会问——既然我已经把钱付给迪士尼了，少玩一次，对迪士尼似乎没什么损失啊？这确实是对迪士尼是一个损失！在迪士尼乐园的收入结构中门票只占很少一部分，游客的二次消费占其收入60%以上，你少去一次，对迪士尼来说是当然是一笔潜在的业务损失。
我们再拿华侨城集团为例，其旗下有世界之窗、锦绣中华、欢乐谷、东部华侨城等主题公园，作为全球主题公园游客量排行榜第四名，年游客数为3500万人，园区门票及衍生收入约为55亿。其主题公园年卡大多采用隐含成本套票卡，以其深圳东部华侨城年卡系列为例，共发行了以下针对家庭、情侣、单人的各种不同的年卡。
在目前的年卡制度下，用户花钱购买了年卡后，在买卡后的头2个月里，在沉没成本效应的刺激下，会高频去景区游玩，并给景区带来一定吃住的消费；但随着时间的延长，到下半年后，去景区消费行为会逐渐趋于停滞。
在现实的商业交易中，星巴克的星享卡就是一个典型的显性成本卡。在星享卡中包含的几张咖啡赠送券，使每个使用星享卡的人很清晰地知道卡中成本和收益一一对应的关系。
3. 推出付费会员卡，提高线上营收
如果你是KFC的资深吃货，但你又是一个喜欢窝在家里刷抖音打游戏的超级宅，你是否在点外送的时候，为9块钱的外送费而肉疼，而不得不以泡面解决。
对于KFC这些商家来说，要提高门店的营收，当然是外送订单越多越好了。但存在一个问题是：KFC配送骑手都是自家养的 ，每个月都是一笔固定成本开支，配送费收低了赔钱，配送费高了，影响外送下单率。你可能会说，KFC可以把配送费降下来啊，通过降低配送费来刺激订单量，来摊薄骑手成本啊。
是的，这看起来是一个不错的方案！——毕竟美团、饿了么都是这么做的。但我们来看下KFC的做法：
这时KFC推出了付费会员卡，3个月只需要38元，每天可以2次免费外送。对于一个KFC的吃货来说，3个月内点上4次，4*9=36 ，基本就赚回来了，3个月内吃上12次，一单配送费只要3块钱哦！这样，KFC通过”大神会员”卡，制造了沉没成本，锁定了用户后面的外送交易。
回到刚才的问题，KFC为什么不直接降低配送费？
对于KFC来说，通过付费会员卡，一方面可以筛选出你是它的忠实会员（有花钱意愿来买卡），另一方面可以让利给你，推出更多的活动提高你的忠诚度。
如果KFC直接降低配送费，将忠诚度会员和普通消费者无差别对待，显然是不经济的，也是不公平的。忠诚会员的权益得不到保证，身份被漠视，直接带来的结果是忠实会员流失。从长期来看，品牌吸引力下降，对品牌也是一种损伤。
4. 沉淀情感体验数据，提高转换成本
前面我们提到的方案，都是通过最直接的手段——金钱来制造沉没成本，实现会员忠诚度运营，来提高营收。由于沉没成本不限于金钱，还包括时间、精力、感情等其他成本，这些无价要素，比起金钱，在设计合理的情况下，退出或转换成本更高。
以智能手机为例，其作为一个电子消费品，更新换代很快，每过2-3年左右用户就会迎来一波换机潮。但据我观察周边人和自己的亲身体验，很多iPhone用户，特别是用了5年以上的老机主，很多人会有换其他手机尝鲜的想法，但最终很少人有换其他品牌手机。
这其中很大的一个原因是：大部分人购买了苹果的iCloud服务。一旦你购买了苹果的 iCloud服务，你手机上沉淀了多年的家人美好时光的照片、联系人、微信聊天记录，APP数据都存放在 iCloud上，一旦要换一个新的手机，这些所有的数据都没有了，沉没成本非常高。
最后，本文总结了如何利用沉没成本来做会员忠诚度的运营，共包括以下4点：
· 分解付费时机，提高续约率。
· 设计显性成本会员卡，提高消费频次。
· 推出付费会员卡，提高线上营收。
· 情感体验数据，提高转换成本。
