随着酒店数字化程度越来越深，对酒店获客成本的表现和评估方式也越来越多元化。然而我们发现，使用不同的指标和维度进行数据模型分析，很有可能得出完全不同的结论。因此酒店需要根据自身情况制定不同的渠道策略，让获客成本的数据分析模型发挥有效作用，从而确保酒店的利润不被侵蚀。
在之前的文章中，我们为大家介绍了酒店在评估获客成本时可以使用的多种数据分析方式，其中，流程分析Flow－Through Analysis更多涉及的是对不同客源渠道Guest Paid Revenue（客户实际支付的费用）的分析，同时关注这一过程中产生的相关预订成本，可分配成本和不可分配成本，这将使我们对各个渠道的GOP产生更清楚的认知。
所谓Guest Paid ADR／Revenue是指客人实际支付的费用，这笔费用是直接支付给酒店，或OTA或批发商，其中包括了佣金、底价/不透明销售政策中涉及的相关费用，和其它交易费。
我们会看到，使用不同的指标和维度进行数据分析，很有可能会得出完全不同的结论。（文末附案例分析）
预定成本
这里提到的预订成本，分为以下几种类型：
1. 现付佣金
2. 底价佣金（适用于底价模式和不透明销售模式）
3. 会员预订成本
会员预订成本主要包括积分成本和会员礼遇的设施和服务成本。比如额外的航空里程赠与，免费赠水，欢迎礼物等等。会员预订成本可以是客房收入或者整体收入的百分比，且根据会员级别的不同也有所区别（注意：如果会员通过OTA进行预订，这一指标是不适用的）。在国内，会员预订成本一般为客人总消费的4-5%，或以可积分的消费进行计算（一般是客房消费）。
4. 渠道成本
每个渠道产生的成本种类是不一样的。无论哪一个预订渠道，与之相伴的都会产生相关的渠道费，只有会员产生的是一项投资成本。每一个OTA和最传统的旅行社都会产生佣金，而直接预订渠道比如Brand.com则会产生与搜索引擎或营销活动相关的费用。以下我们会做进一步的解释。
值得注意的是，由于LOS（客人停留时间）不同，从每个渠道过来的预订成本也会不一样。这一分析的目标在于通过对每一渠道以及其彼此相关性的分析让酒店以合理的成本尽可能的达到高出租率（any revenue is better than no revenue），而不是在酒店的入住率已经高到可以覆盖固定成本了去锦上添花。这里的可分配成本主要指渠道/交易费，佣金，忠诚计划支出以及客房和其他附加支出；不可分配成本则包括IT，市场营销，G&A和其他支出。
不同数据分析维度参考
下面两张图分别是针对中端有限服务酒店和高端全服务酒店的数据分析。对于酒店而言，应该在需求旺盛的时候采取多元化的渠道组合并致力于让Guest Paid Revenue最大化。而在需求比较弱的时候，酒店也不得不需要牺牲COPE％，使用一些利润率不那么高的渠道进行获客。或许能够为酒店和酒店管理集团在数据分析时提供一些新的维度做参考。
中端酒店品牌的Guest Paid ADR大概在80-90美金左右。我们发现一些高收入渠道，GOP表现并非很出众，获客成本对此有重要的影响；由于淡旺季不同，来自OTA的休闲旅游客人能够支付的房价上限可能会比较高，但直销渠道普遍的LOS较长，尽管其平均房价表现一般，这也再次证明了获客成本在其中发挥的作用。
在以上的例子中，我们可以看到Brand.com和OTA 底价方式对比，一个GOP为44美金，另一个为33美金，中间差额达到11美金，尽管OTA Merchant模式的平均房价更高。GDS的GOP Per Booking最高时达到69美金，主要是因为LOS时间比较长，一定程度上抵消了佣金的影响。酒店要在最后一刻提升入住率，更有可能在直销渠道上放低价，这导致直销平台平均房价比较低，但另一方面获客成本也会比较低。至于GOP Per Room，明显直销渠道要远远高于OTA。
上图是全服务高端酒店的数据情况，其平均房价大概在150美金，获客成本计算的直接影响在这张图表中体现的更为明显。基本上来说，OTA底价模式带来的休闲客人能够承担更高的平均房价，而直销渠道的GOP Per Booking／RN均高于OTA。GDS和FIT／Whole Sale模式紧随其后，GOP Per Booking分别是66美金和65美金，主要是因为LOS时间比较长导致。
而OTA模糊定价销售模式（Opaque），平均房价为100美金，在减去成本之后，却导致酒店产生了34美金的损失，而这一损失需要直销渠道的利润进行弥补才能避免酒店处于全面损失的状态。
总的来说，这一分析模型是基于酒店收入和成本的分析，酒店需要根据自身情况用自己的真实数据进行计算分析，才能够让模型发挥作用，每一家酒店的情况可能都大不相同。如果酒店打算采取流程分析法进行数据分析，就需要进一步确定相关的价格政策——即酒店为每个预订渠道提供怎样的的折扣政策以确保酒店利润不被侵蚀。酒店客房成本和不可分配成本也在考虑之中，用以衡量酒店客房的盈利能力，显而易见获客成本对这一指标的影响也是非常大的。
如果某一家酒店达到了入住平衡点是因为使用了大量的折扣价格，那么很有可能酒店无法实现预期的净收入指标。折扣只是一种补充策略，酒店需要采取平衡的渠道策略和业务组合，在迅息万变的数字化营销市场，这一点非常重要。每一家酒店都需要对渠道成本进行充分考虑，在此基础上制定针对每一个渠道的价格和库存政策。一旦目标确定，作为绩效这些指标就需要与管理层业绩挂钩确保其能够实现。
案例研究
以下是某酒店2017年第一季度的Hotel Collected RevPAR（也是一般意义上我们常用的RevPAR）与其竞争对手对比的情况。我们观察以下数据会发现，该酒店的情况不容乐观，其RevPAR同比下滑趋势明显，且下滑速度要比竞争对手更快。管理层需要针对这种情况立即采取行动以避免情况继续恶化。
然而当我们去观察COPE RevPAR的话，会发现情况大有不同。虽然COPE RevPAR也出现同比下滑的情况，但整体表现要好的多，且比竞争群下滑速度更慢，并在3月份反而超过了竞争对手的COPE RevPAR。通过这张图片，我们可以得出一个完全相反的结论，即该酒店的表现对比竞争对手要更胜一筹。进一步研究发现，主要原因在于酒店收紧了对OTA的政策，这导致一部分需求流向了竞争对手，从而拉低了他们的平均房价。而该酒店通过自有渠道获客弥补了OTA客源缺位的不足。
