在上一期的推送中我们讨论了客户忠诚度——如果它依然存在，现在的它是什么样的形式，千禧一代是否有这样的意识。本期我们与几位行业专家共同探讨建立客户忠诚度的可行办法、在酒店如何施行，以及未来主要驱动忠诚度和影响直销的关键因素。
获取忠诚度：旅行达人
如今的旅行者们有自己独特的个性。 他们不再线性思考，这些精明的旅行者热衷搜索，寻找到最高性价比的产品与服务，紧跟潮流，也被预期的体验所左右和影响。
这对于酒店来说，意味着可以从价格和体验两方面竞争来获取客源。比拼价格意义不大，因为市场上选择繁多，而酒店不可能无底线的压低自己产品的价格。体验的竞争大行其道。如果酒店采取了了有效措施，为客户成功提供了独一无二的入住体验，这就会成为酒店启动客户忠诚度计划的好起点。
依照这种理念，Pacific Hospitality Group 收益管理及分销总监 Christian Boerger 说，“酒店正在向基于体验的方向打造客户忠诚度计划。”
“整体来说，我们看到在2017年忠诚度计划包含的权益将更为丰富，且提供的体验将更为独特——是在别处无法被享受到的。售卖体验而不是简单地以低价吸引客户才是可持续发展的方法。不过度依赖会员积分奖励，反而在很大程度上提升了客户忠诚度与财务收入。
Infinito Hotel and Pampa Hostels 的收益经理 Antonio Hoyos 强调注重客户体验的重要性：“每天早上我们做早餐，比如点心、面包、鲜榨橙汁，听起来很平常，但在酒店里，我们很难发现这种家庭式早餐。”可以在酒店增加这种服务，让服务人员接受培训并鼓励他们与客人建立有人情味的联系。“与客户的关系是忠诚度的核心”，Antonio Hoyos 这样解释。
合理利用酒店的弱点同样可以巧妙地优化入住体验。“我们酒店的电梯非常慢，于是我们想到可以在电梯间里装饰上油画，人们在乘坐电梯时，可以在充满艺术氛围的空间里好好放松下，这些很细小的行为可以带来积极的作用。”
Ameron Hotels 的收益及分销总监 Angelika Viebahn 说，她的连锁酒店体量很小，因此很难在客户忠诚度权益计划中为客人提供实在的好处。而客人们喜欢在个人层面得到关爱。“我们可以通过房间里一些舒适便利的设施或者小礼物来得到客户的认可和喜爱。”
如何推进客户忠诚度计划？
Christian Boerger 通过他成功的客户忠诚度计划运营经验，总结出4点干货：
- 提供优质服务
- 让客人对所提供的权益产生高价值感知
- 与竞争对手的差异化
- 注重体验而非简单关注价格
他的忠诚度计划让参与者根据自己不同的会员等级享受独家体验，同时提供增值服务，包括不限制设备的高速wifi、免费矿泉水、特殊折扣等等。同时，与其他550个单体酒店的会员共享也加强了忠诚度计划，形成了酒店GHA会员体系（全球酒店联盟）。
Viebahn 很认同这样的观点：为了推行忠诚度计划，需要提供实际的好处，让每个客人都觉得那是对他很个人化的服务。它不是刻意的，不要让客人觉得需要为此买单，客人不需要任何顾虑。
为了更好的满足客人需求以及强化旅行动机，Hoyos的忠诚度计划从流程化角度，把顾客分成2大群体：B2C和企业客户 。B2C的客人在入住时，前台判断客人是否会再次入住，如果是，便会提供会员制相关信息，向客人介绍忠诚度计划。这包括优惠价格、房间升级、延迟退房以及每入住7晚即获得1晚免房费。此外，服务人员会与经常到访的客人建立友好甚至像朋友一样的关系，创造具有人情味的轻松氛围。企业客户需要迎合他们具体的需求，比如提供宴会服务、多样选择、付款计划等。
营销忠诚度
个性化、体验正是这场游戏的关键词，客户忠诚度计划的成败关键在于，理解每一位顾客，用合适的营销方式推行忠诚度计划。
根据 Boerger 的所言，相对比拼价格，注重独家体验的优点，尤其对于休闲游的客人，尤为成功。“而积分计划对于企业客户更具吸引力。”
同样，Hoyos 发现传统的忠诚度计划对于企业和政府客户很有效，因为这些客户不太受一些新式旅游理念影响，相对稳定。满足企业客户的具体需求，如在酒店做展览、会议、活动，可以加强客户与酒店的关系，稳固忠诚度。 “对于B2C客户，情况不太一样。旅行者们各不相同，不能一概而论。” Hoyos 的想法是，后者注重与酒店人员的关系，这需要忠诚度计划更加个人化。
其他的一些市场推广策略还包括当地报纸广告推广和精准投放的邮件营销。针对学生的中期住宿需求（约6-12个月），则可以直接将宣传材料投放入大学和一些关联第三方机构。
下周，让我们继续深度探讨忠诚度，了解关于忠诚度系列文章的最后一个话题：现在是时候重新思考忠诚度了！
