在重新定义客户忠诚度时，我们不能忽略OTA这股强大的力量，酒店与OTA的关系影响着忠诚度在酒店的作用。我们将以正反论证呈现对忠诚度的新思考。
去年，Expedia发布了一系列正式声明：Expedia与万豪酒店管理集团达成伙伴关系，提供旅行计划；Expedia与红狮酒店集团合作，进入酒店收益领域，并大力发展客户忠诚度计划。
细心的观察者也许注意到了，这些动作预示着OTA的新征程。而对于酒店，尤其是精品酒店，这意味着什么暂且还没有定论。我们能看到Priceline与Expedia的激烈竞争， Expedia试图超越这一最大的竞争者，但我们忽略的，是酒店在这种竞争中处于何种地位？酒店被利用了吗？他们是OTA的同盟吗？
这里有两种不同的声音。
这一系列的推送是关于忠诚度计划的演变。今天的内容将不局限于国内市场有关酒店与OTA的讨论，本文将放眼国际，看看中国以外的市场发生着什么；而我们也没有选择一些国际知名的大型酒店管理集团，比如万豪，因为他们依靠其品牌影响力，直销系统相对其他酒店管理公司更加成熟完善，似乎讨论这个问题不具很强的冲突性，让我们来看看Expedia与红狮酒店集团的合作。主要的问题是：OTA与酒店的合作是预示着酒店直销的瓦解，还是预示着忠诚度的新方向？
红狮酒店集团CMO Bill Linehan坚定地相信后者，自从合作后，酒店忠诚度计划的新会员注册数翻了两番。而我们的一些行业专家不这么认为。让我们仔细看看对于OTA与酒店忠诚度合作的正反论证。
红狮酒店集团
红狮酒店集团(Red Lion Hotels Corporation)是一家主要以特许经营及自有经营五星级、四星级及经济型酒店的酒店管理公司，发展始于1937年，总部位于美国华盛顿州的Spokane，在北美拥有超过1100家酒店、共计约73200左右客房。公司也经营娱乐及活动票务分销业务平台TicketsWest。
红狮酒店集团与Expedia合作简介
简单说，红狮授权Expedia使用其会员价格，以获得一些额外特权。在Expedia 的价目表中将直接显示酒店会员价，客人若以此价预订，Expedia会为他自动注册为红狮会员，并参与酒店忠诚度计划中；同时，Expedia将客人信息发送给红狮及旗下酒店，而通常OTA并不与酒店共享这类信息，红狮可享受在Expedia更高的排名。
正方--酒店与OTA的合作会带来忠诚度的提高，为酒店带来积极的影响
I 消费者忠诚度的改变
在发表合作声明不久前，Expedia发布了未来客户忠诚度洞察的白皮书。报告表示酒店应获得更好的待遇，摒弃通过直接渠道来生硬地推销忠诚度计划，而是应该更多地关注其他渠道，因为如今的消费者行为习惯已经发生了改变。
如果酒店不提供最优惠价格，那酒店极易失去其在Expedia上占有的市场份额，并因此失去一个关键的客户渠道，从而减少了因“排行榜效应”引流到其官网预定的客人。换言之，酒店在市场和获取客户的成本上会有所增加。
在宣布交易后，Linehan反映了这样的观点：“消费者忠诚度的情况不会影响直接预订的信息，反而是直接预订信息在影响消费者的入住偏好，因为消费者总是会到处点击他们感兴趣的信息。研究结果表明，消费者倾向在多渠道比价消费，即便是他们已经对入住过的某些品牌有偏好的情况下。”
I 曝光
Linehan认为此次合作最大的优势在于，由Expedia带来的酒店集团忠诚度计划的曝光。他说，酒店正在触及以前没有吸引到的消费者。评论家也许要问了，那些注册了忠诚度的顾客会有多少再次光顾酒店？毕竟注册仅仅是建立忠诚度的第一步。但是，毫无疑问，这个动作，会为酒店输入新的市场战斗力。
I 与OTA更好的关系
Expedia可以是强劲对手，也可以是有力同盟，大部分酒店认同后者。它有力地控制市场上重要的环节，能利用算法重点强调酒店，吸引潜在客户，也能把酒店放逐到网站寂寞黑暗的角落。形成合作关系可以保证酒店在OTA获得曝光。
酒店在Expedia上的曝光程度由折扣力度、质量分数和奖赏机制共同决定。因此如果一个酒店如果没有在Expedia放上其最优价格，顾客则更偏好通过其他方式的最优价格来进行预定。Expedia的运算机制能识别出消费者偏好的转变，并相应地调整酒店在Expedia上的曝光程度。
红狮酒店认为这样的牺牲值得。如果更多酒店选择与OTA合作，那是否会改变目前的状况？来自Expedia国际合作伙伴部门的高级副总裁Melissa Maher相信酒店直销渠道环境正在悄然变化。现在Expedia正在积极与其他连锁酒店商讨合作事宜，争取酒店的会员价。而诸如万豪、希尔顿这样的大型酒店管理公司，Maher也承认推动合作需要一些时间。
反方--酒店与OTA的合作，对酒店忠诚度发展作用有限，加强酒店直销能力更加重要
I 力量均衡
在与OTA的合作中，酒店处于弱势。酒店很难获得OTA那样庞大的流量，也很难吸引如此广泛的消费者。即便酒店官网与OTA相同价格也不见得客人会在官网下单。但是，在设定会员价格或为会员提供奖励这方面，酒店是有决定权的。OTA无权过问，这是对第三方渠道的制约，让酒店赢得市场的一招。Ameron Hotels收益及分销总监Angelika Viebahn认为，酒店正通过放弃Expedia这块最后的阵地发掘更大的力量。
“酒店更加依赖OTA，这一举动让更多的鸡蛋放在一个篮子里” Angelika说道。
Pacific Hospitality Group的收益管理及分销总监Christian Boerger表示同意，“它减弱了直订的竞争，也增加了销售的成本。”
也许这是一个吸引那些惯于在OTA上订房的顾客，让他们转变为在酒店官网订房，但问题是他们有什么理由要这么做呢？Expedia有它自己的、由酒店公司赞助的奖励计划，“先不说Expedia也能提供自己的会员价格。伴随OTA的承诺—提高酒店曝光度，参与到酒店运营，同时这也形成一种循环，预定量增加，成本也增加，预期的酒店客户忠诚度的提高让人质疑。”
I 底线
这让我们考虑到另一点—成本。忠诚度的价格和奖励从酒店的成本中来，显示在OTA的排名和最低价入住房间也是。你能看到我们行业专家所到的地方，在OTA上的最低价格其实对酒店来说是很昂贵的成本。
“我最大的顾虑是，真正的竞争都掌握在OTA手中。即便OTA佣金变化很大，酒店仍要保证价格与OTA相同。”来自Infinito Hotel and Pampa Hostels的收益经理及预订部总监Antonio Hoyos这样说道。
“在曝光量、可见度、交流和销售方面我们十分依赖OTA。OTA是重要的工具。但是很少听到说OTA有针对酒店的利益计划。现在的计划都是是专门针对潜在顾客，但每个计划都需要酒店提供更低的价格，免费的房间，免费升级，欢迎礼物。酒店都会接受这些。”
“在Expedia订低价会员房间，促成客人一次更好的交易，会给酒店运营增加分销成本。” Boerger补充道。
I 酒店体量
与大体量的酒店不同，一些小精品酒店受到合作关系的潜在困扰，因为他们没有充足的低价房间提供。
“对于大酒店和连锁酒店，牺牲房价来换回房量的增长相对容易。对于小型酒店没那么简单，因为房价没法大幅度降低，而要恢复到原来房价更难。结果就是小酒店发现他们既要降低价格，也要付相同的佣金给OTA。” Hoyos说道。
I 真正的奖励
对于Viebahn 还有个存在于忠诚度给与客人奖励之后的问题。“我们发现客人同时在OTA和官网搜索比价，对于那些最后选择在我们的网站以同样价格订房的客人，应该给与更具吸引力的价格为奖励。忠诚度计划应该围绕在酒店而不是被其他供应商左右。”
为期3次的推送暂时告于段落，但关于酒店忠诚度的思考仍在继续，酒店对客人的探索永无止境，无论环境、技术如何变化，无论何种新人类不断涌现，寻找与酒店调性相同的客人，强调差异化产品与服务，注重体验而非价格，这些用心营销忠诚度的方法不但可以帮助酒店赢得客人，同时也让客人真正受益；酒店与OTA的关系不再是单纯的竞争，抑或依赖，应该发展成更加成熟的“竞合”关系，营造健康和谐持久的市场环境，酒店、OTA、客人三方都将是受益者。
