在第一篇,我们提到了零售转型,如今的新零售到底是什么?新零售是消费者的革命,从单品到单客经营,从万货商店到每个人的商店,从长尾商品到头部商品到个人化商品,以消费者为本,进入精准商业时代。
二、什么是新零售?
新零售到底是什么?想象一下,30年以后、50年以后、100年以后,1万年以后,那时的新零售是什么?
新零售是第三次零售革命
4年前,当我写完《第三次零售革命》书稿的时候,以亚马逊、阿里巴巴为首的电商浪潮正席卷全球。50多年前,山姆.沃顿先生发动了第一次零售革命,通过全球私人卫星网络,沃尔玛将全球的实体店连接起来,完成了零售业连锁的革命,出现了一个又一个5公里死亡圈。20多年前,杰夫.贝索斯先生发动了第二次零售革命,通过PC互联网,亚马逊将全球的商品连接起来,完成了零售业电商的革命,从图书、3C、电器到服装、家居等等,出现了一个又一个品类的死亡圈。如今,前两次零售革命已经进入尾声,且胜负已分、竞争格局已基本落定。
有了第一次、第二次零售革命,接下来马上就是第三次零售革命,不远的将来,就会有第N次新零售革命。在我看来的话,新零售其实就是下一代零售。我相信,每隔10年或更短,都会有下一代的零售。
马云谈的新零售就是第三次零售革命,第三次零售革命的发动者,将不再是一个企业家,而可能是任何一位卑微的消费者,每个消费者都将可能成为第三次零售革命的主角。因为,消费者已经成为世界的中心,借助移动互联网、社交媒体、人工智能、云计算等新技术,全天候、全渠道和个性化顾客群诞生了,她们跨越时间和空间,可以瞬间连接起来,实时连接起来,掀起第三次零售革命,未来可能将出现一个又一个社交的死亡圈。
拥抱消费者主权时代
第三次零售革命是消费者的革命,一个巨大的SoLoMoMe消费群(Social社交、Local本地、Mobile移动、Me个性化)在崛起,我们正要迎来消费平等、消费民主和消费自由的消费者主权时代。在消费者主权时代,消费信息越来越对称,价值链上的传统利益集团越来越难巩固自身的利益壁垒,传统的品牌霸权和零售霸权逐渐丧失发号施令的能力。话语权正从零售商转移到消费者,这是一个划时代的事件,未来全球消费者共同参与、共同分享的开放架构正在形成。这一权力重心的变化,将赋予每个消费者改变世界的力量。
第三次零售革命的浪潮正席卷而来,它将引领人类的新商业文明和全球经济增长的新模式。过去2000多年形成的、人类文明基石的思想体系将面临新的挑战,传统供应链上的各大角色,如品牌商、分销商和零售商的权力在稀释、衰退甚至终结,不管是传统实体零售商,还是传统的网络零售商,都需要改变自己的思考模式,并迅速行动起来,找到生存发展的战略,迎接第三次零售革命的到来。
精准零售:从万货商店到每个人的商店
重构人货场,从单品到单客经营,从万货商店到每个人的商店(from everything store to everyone store),从长尾商品到头部商品到个人化商品,进入精准商业时代。
在媒体行业,从新浪一站式大而全媒体演变到今日头条的个人媒体。今天,今日头条市值已经突破110亿美金,大大超过新浪。今日头条不再是一个大众媒体,借助大数据和人工智能的深度学习算法,今日头条直接成为每个人的媒体,成为最懂你的新华社,每个人独一无二的新华社。
从单品到单客经营,提供满足每个客户个性化需求的商品和服务,引发消费者内心强烈的惊喜和共鸣,从而提升每个顾客的用户体验值(EC)和年度消费贡献ARPU值。
孩子王将所有会员顾客包干给每一个员工,要求每个员工从过去的单品管理、推销商品的角色转型成为顾客的育儿顾问和单客经营能手,并通过打造免费的亲子中心,将奶粉等母婴品类,从原来实体店的低频交易场所转变为高频约会的场所,最终每个顾客全年的消费ARPU值从4年前400多块增长到去年的4700多块。
作为亚马逊的超级现金牛,Prime和相关会员收入在2016年达到64亿美元,同比增长43% ITG分析师Steve Weinstein表示,亚马逊北美业务中57%的收入来自会员消费。美国市场研究公司CIR去年发布报告显示,亚马逊Prime会员每年在亚马逊平均消费1500美元,而非Prime会员平均每年的消费额只有625美元。亚马逊是挖掘大数据提供个性化服务的先驱,它通过提供策划好的购物体验引导用户买买买。亚马逊通过会员服务将这些用户变成自己的忠实粉丝,并且通过各种新活动、新业务不断提升粉丝们的心理预期,使得会员近乎“有进无出”,就算是同时成为别的零售商的付费会员,但是也离不开亚马逊的“甜蜜招手”:2016年,亚马逊就为Prime增加了Prime阅读、有声图书、游戏直播等服务,数据显示会员对视频、音乐等服务的使用量有很大提升。亚马逊Prime会员制刺激了用户多次购买,规模化优势反过来降低了包括配送在内的企业运营成本,由此循环反复,不断推进企业的正向发展。
我是网易云音乐的重度用户,每当打开网易云音乐的发现频道,那些适合我口味的歌曲,从不曾听过的冷门好歌,时下最In的主题推荐,童年的歌谣,温暖的旋律,总是等在那里。网易四年发展了3亿用户,最新融资金额为7.5亿元,估值80亿,成为音乐产业界的最大一匹黑马。从歌手的专辑唱片时代到每个人的音乐殿堂,每个都可以把任何音乐做任意组合,建立属于自己品味和音乐理解的个性化歌单,网易云音乐的用户已经自主创建了超过4亿个歌单,有一个代表性歌单《震撼心灵的史诗音乐》已经被播放超过3000万次。4亿歌单更是4亿份人工推荐列表,4亿份口味样本,4亿份相似度音乐序列。相比于Pandora对于音乐的音乐基因tag体系(Pandora描述一首歌曲的特征细化到了歌曲的编曲,乐器搭配,乐器演奏特征,风格,根源,人声的特征,曲调,旋律特征等等纬度),这种基于用户主动暴露的品味集合在做起推荐方面更加游刃有余。
零售业的今日头条、网易云音乐也是可以期待的,每个人的商店,最懂您的商店。商品千千万万,弱水三千,只取一瓢饮。
我们需要重新武装我们的思想,从前台战场到后台战场、从空间战场到时间战场、从社交战场到定制战场,提前重整装备、提前组织、提前规划战略战术和路线图。